De eerste negentig dagen na de livegang: wat je meet en wat je bijstuurt

Meer bezoekers is een misleidend doel

Na een livegang is de meest gestelde vraag of het bezoek is toegenomen. Dat is een begrijpelijke vraag en een slechte maatstaf. Bezoekersaantallen schommelen met seizoen, campagnes en nieuwsberichten, en een site kan meer bezoek krijgen terwijl er minder aanvragen binnenkomen.

Wat je wilt weten is of de site het werk doet waarvoor hij gebouwd is: leidt hij mensen naar het contactformulier, de offerteaanvraag of de bestelknop. Dat vraagt om andere cijfers, en om het vastleggen daarvan voordat de oude site verdwijnt.

De nulmeting die je vooraf vastlegt

Leg voor de overgang minstens vier dingen vast over de laatste twaalf maanden: het aantal aanvragen per maand, de zoekwoorden waarop de site zichtbaar was met hun posities, het aandeel bezoek per kanaal, en de laadtijd van de belangrijkste pagina’s.

Zonder die nulmeting is elke discussie na de livegang gevoelsmatig. Met die cijfers kun je binnen een maand aantonen of een daling structureel is of een normale schommeling. Bewaar ook een export van de oude adressenlijst; die heb je nodig zodra er foutmeldingen opduiken.

Vergelijk daarbij altijd met dezelfde periode een jaar eerder en niet met de maand ervoor. Vrijwel elke branche heeft een seizoenspatroon, en wie september naast augustus legt, ziet een beweging die niets met de nieuwe site te maken heeft.

Maand een gaat over techniek

De eerste maand draait om techniek, niet om marketing. Controleer of de nieuwe pagina’s worden opgenomen in de zoekresultaten, of er geen instructie is blijven staan die zoekmachines buitensluit, en of de doorverwijzingen vanaf de oude adressen kloppen.

Kijk daarnaast dagelijks naar foutmeldingen en naar de laadtijd op mobiel. Die laatste is bij een nieuwe site vaak slechter dan verwacht, meestal door zware afbeeldingen die tijdens de bouw zijn geplaatst en nooit zijn geoptimaliseerd. Een tijdelijke daling in posities in de eerste weken is normaal; een daling die na zes weken niet herstelt, is dat niet.

Controleer in diezelfde week of elke route naar een aanvraag ook echt geregistreerd wordt: het formulier, de telefoonlink op mobiel, het mailadres en eventueel de chat. In de praktijk gaat daar veel mis, doordat de bedanktpagina waarop de meting hangt bij de bouw is hernoemd. De cijfers tonen dan een terugval die er niet is. Doorloop de routes zelf een keer en kijk of de teller oploopt; dat kost een half uur en voorkomt maanden discussie over getallen die nergens op slaan.

Maand twee en drie: gedrag en conversie

Vanaf de tweede maand verschuift de aandacht naar gedrag. Welke pagina’s worden bezocht voordat iemand contact opneemt, waar haken mensen af in het formulier, en welke zoekwoorden leveren wel bezoek maar geen aanvragen op.

Dat laatste is de plek waar techniek en inhoud elkaar raken, en waar een full-service marketingbureau meerwaarde heeft boven losse specialisten: de conclusie uit de cijfers leidt vaak tot een aanpassing in de tekst, de paginastructuur en de advertentiecampagne tegelijk. Worden die drie door verschillende partijen gedaan, dan blijft een deel van de aanpassing liggen omdat niemand zich er eigenaar van voelt.

Wie kijkt er eigenlijk naar de cijfers

Het laatste punt is organisatorisch en wordt het vaakst overgeslagen. Een rapportage die maandelijks in een mailbox belandt en die niemand opent, verandert niets aan de resultaten.

Spreek daarom af wie de cijfers bekijkt, hoe vaak, en welke beslissing eraan vastzit. Een kwartaalgesprek met een vaste agenda werkt in de praktijk beter dan een maandelijkse rapportage zonder gesprek. Partijen als Webdelta plannen dat overleg standaard in bij een nieuwe site, juist omdat de eerste drie maanden bepalen of de investering rendeert. Leg vast welke twee of drie cijfers leidend zijn en houd die vast; wie elk kwartaal op andere getallen stuurt, kan nooit zien of een aanpassing gewerkt heeft.